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本文摘要：文/戴永红 古诗词是我国古代的一种代表性文化，它具有音韵美、形式美、语言美、意境美的特征，易于朗诵和影象，其中的名篇佳作更是耐久流传。

文/戴永红 古诗词是我国古代的一种代表性文化，它具有音韵美、形式美、语言美、意境美的特征，易于朗诵和影象，其中的名篇佳作更是耐久流传。而广告文案，作为广告作品的语言文字部门，怎样更好的举行广告诉求一直是广告文案写作探求的重点。古诗词与广告文案写作在很大水平上有着一致的目的，即用最少的文字表达强有力的信息和最强烈的情感。

广告文案自己是一种特殊的符号。广告向受众流传的信息是以符号为载体的，在媒体中体现出来，受众从媒体流传的符号中，获得广告信息的内容，从而到达广告主要向受众 -- 主顾 -- 消费者流传的广告信息的目的。

古诗词的运用方法 广告的效果50%～75%来自于广告文案，这说明广告文案是实现广告效果最关键的因素。广告文案撰稿人可以实验使用诗歌等文学修辞技巧，使广告文案变得精彩醒目，提升文案的品位，增强广告的影象度和消费者喜爱度，发生良好的市场效果和社会效果。

直接引用 现代广告文案创作者在创作广告文案时，在创作历程中要准确的掌握产物特点和古诗词的内在、掌握目的工具的心理特征、深入探求商品特性与受众消费心理的切合点，这样直接引用古诗词的广告文案就能把商品的价值诉求和艺术化形象有机融合在一起。例如：慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康。

”河南杜康酒广告。此广告诗是从曹操名作《短歌行》中摘录而来，用在现代杜康酒的广告文案中，给主顾一种文化熟悉感，从中体会到一代英雄兼文豪的曹操的那种大气磅礴之势和观沧海时的那种豪爽的英雄气概。在广告文案中直接引用古诗词，一是替产物借名气，给产物的生长开道，让产物在一开始推出就能获得广泛的认知并维持产物的高知名度，同时还便于人们的影象。

二是给产物附上文化内在，增加产物的附加价值，卖的不仅仅是产物另有文化，这是产物走向成熟一定要充实的。创新借用 古诗词创作的年月久远，受时代的局限性，它无法表达泛起代特有的气息。但这并不故障我们文案人员继续接纳它，古诗词流传甚久而没有淹没在历史长河就讲明它有时代的共性，有着强大的生命力，每个时代对它都有差别的解读。

从这点出发，广告文案也可以对它举行现时代的解读，加以灵活的运用。在缔造性的运用古诗词时，我们既要准确明白古诗词的意义和文化内在，又不能脱离广告目的。既要能宣传产物又不能歪曲古诗词。

这样广告文案可以借助于缔造性的运用古诗词将抽象的消费理念和详细的物质性诉求相融合。缔造性的借用古诗词主要是通过解构重组，改组，更换主题等方式来体现的。首先，词语提炼加以重新组合，从心理上看，广告的一个重要的目的就是唤起人们的注意，在影象中留下印象。经由创新的诗词名句，在广告中的寄义同原诗中的寄义肯定纷歧样，这在受众的心理上会发生新奇感。

而从文化上看这种创新借用的广告有助于提高企业的文化品位。如：恨不相逢未“驾”时（台湾自动变速车）巧妙地将唐代张籍《节妇吟》中的“还君明珠双泪垂，恨不相逢未嫁时”中取后一句，将其中的“嫁”改为同音的“驾”，诗的意思，也从原来的表现悲悲切切的感伤情绪一下转为对变速车的喜爱之情，给人线人一新的感受。这种方法突破了古诗原文的局限，在借用原诗的基础上，突出了商品的名称和性能。

其次，革新古典诗词名句，化用原诗文，让广告显得有文化气息，富有文采，极具典雅风范。如：“众里寻她千百度，你要几度就几度。”这是伊莱克斯温控冰箱的广告词，它引用脍炙人口的诗文的上半句，下半句用来论述其产物的特点。

让读者把诗文和产物联系起来，突生产品的特点，便于影象产物名称，并借此提升产物的品位，促进销售。最后，解构原诗文。即是把著名诗句全部加以有目的的改编，让读者在品读时遐想到原文，记着产物的名称或特性，从而使其发挥预设的效果。例如，旅馆对联：茅店明月鸡唱早，板桥雪滑马行迟。

就是从古诗名句“鸡升茅店月，人迹板桥霜”生长而来的。对联文风古朴清雅，表达了旅馆对客人的挽留之意。新作诗词 除了直接引用和缔造性运用古诗词之外，现代广告文案创作人员还通过自己新作古诗词的方式来撰写广告文案，这样的广告文案具有古典诗词的音韵、形式、语言、意境的特征，但内容表达上却是现代的气息，这就是发挥文案创作人员的缔造力将传统与现实完美的联合。

在白酒广告市场有一句经典的广告语“五月黄梅天，三星白兰地”，它很是巧妙的将白兰地这个白酒品牌名称嵌入到对联当中去，以文学的角度评价，这是一个绝妙的对联，具有强烈的文学熏染力。从广告角度而言，它以完美的方式到达了广告的效果，高度的文学价值烘托出这个品牌雅致不俗的气质。这句广告语刚一泛起，就为这个品牌赢得了极高的赞誉。

借助古诗词这一文学手段到场广告文案的写作是很是有益的，因为广告能够借助古诗词语言将商品的详细价值诉求形象化，将抽象的消费理念详细物质化、人性化。从而取得更好的广告效果，到达最终的广告目的。

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